Alta Empresa | Eau de Cloralex

Mucho se ha escrito del impacto de la Covid-19 en la economía. Queda claro que sectores como restaurantes y el entretenimiento gregario enfrentan una crisis que probablemente redunde en la ruina o la desaparición. Poco se habla, sin embargo, de las industrias que experimentarán un crecimiento exponencial gracias a la pandemia, o inclusive de los nuevos mercados que esta podría crear. No me refiero a los sospechosos de siempre (tecnología, farmacéuticas), sino a marcas que probablemente emergerán reinventadas como consecuencia de la crisis sanitaria. Botón de muestra: Cloralex.

Con presencia en Estados Unidos y varios países latinoamericanos, Cloralex cuenta con más de 50 presentaciones disponibles para millones de consumidores en toda la República Mexicana. Forma parte de Grupo AlEn, compañía mexicana fundada por los hermanos García cuyo abanico está conformado por marcas como Pinol, Ensueño, Sultán y Eficaz. Con 71 años de existencia, Cloralex está tatuada en la vida mexicana: ocho de cada diez hogares en el país cuentan con uno de sus productos. Al igual que Kleenex, Diurex, o Rimmel (Rímel), Cloralex habita ese envidiado estadio supremo del marketing donde la marca es sinónimo del producto que representa. La virtud también es desafío. La desinfección ha dejado de habitar el espacio de lo físico y doméstico (pisos, inodoros, superficies) para operar en el terreno de lo personal e íntimo (teléfonos, llaves, manos). Es fácil asimilar el agresivo olor a cloro en un baño, e incluso sentir cierta seguridad al hacerlo, ¿pero lo imaginamos en nuestra piel? Consciente del dilema, la compañía acaba de lanzar un portafolio de productos personalizados sin cloro orientados a conquistar al individuo, y no tanto al hogar familiar. Iván Balderrama, gerente de marca de Cloralex, explica que la ampliación de nichos era obligada. Frente al coronavirus, la desinfección debe ser rápida, práctica y amigable. La marca vio la oportunidad de entrar a una nueva arena y la tomó: a un mes de su lanzamiento, los espráis y toallitas de Cloralex ya son líderes de mercado.

El matrimonio entre la desinfección y el cuidado personal está aquí para quedarse. No sólo los productos de uso general están obligados a reinventarse: marcas cosméticas como LVMH, L’Oréal, Estée Lauder y Coty se encuentran en proceso de incorporar elementos desinfectantes a prácticamente todos sus productos. Las clínicas estéticas y Spas no sólo funcionaran como centros de embellecimiento, sino como recintos de aislamiento y salud para los más pudientes. La seguridad sanitaria es el aspecto que domina hoy la filosofía de las marcas, ¿por qué no hacer chic el gel desinfectante que estaremos forzados a usar en los años por venir? El cruce de nichos es inevitable. No sorprende que Airbnb haya firmado recientemente alianzas con Cloralex: la marca funciona en la mente del potencial turista como un sello de acreditación sanitaria con décadas de respaldo. Para Cloralex los días de confinamiento en la alacena de la casa han terminado. ¿Eau de Cloralex? Por qué no.

@mauroforever

mauricio@altaempresa.com