Una mañana de otoño de 1982, Adam Janus, un joven residente de la zona oeste de Chicago, se despertó con un fuerte resfriado. Para aliviar los síntomas, Adam ingirió Tylenol Extra Strenght, la popular medicina de Johnson & Johnson (J&J). Una hora más tarde, sufrió un colapso cardiopulmonar que le costó la vida.
Durante el velorio, el hermano de Adam y su esposa tomaron Tylenol Extra Strenght del mismo frasco usado en la mañana. Ambos cayeron muertos en menos de 48 horas. No fueron los únicos. Otros frascos de Tylenol contaminado con cianuro provocaron la muerte de otras tres personas en la zona, incluida una niña de 12 años. Tan pronto se descubrió la conexión entre los fallecimientos y el Tylenol, una ola de pánico se apoderó de Estados Unidos.
Para J&J, el panorama lucía ominoso. Ralph Larsen, CEO de la compañía, estaba convencido de que sus medicamentos no habían sido contaminados con cianuro dentro de las plantas, por lo que sospechaba que el daño se había producido en la cadena de distribución o en las mismas farmacias. Existía, sin embargo, la posibilidad de que estuviera equivocado. Larsen hizo lo moralmente correcto: J&J retiró del mercado 31 millones de frascos de Tylenol, cuyo costo de venta sumaba más de 100 millones de dólares. Lejos de raccionar con la secrecía maquiavélica de otras empresas, J&J mostró un alto grado de civismo y prefirió perder dinero a arriesgar vidas. Hoy, a más de tres décadas de aquellos sucesos, la historia sigue siendo el “benchmark” de moralidad y ética al que aspira el sector farmacéutico.
El caso “Tylenol” es una muestra de cómo una historia sustentada en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) puede fortalecer una marca a niveles casi legendarios. No es para sorprenderse: el sistema de valores de cualquier sociedad se fundamenta en narrativas capaces de cautivar las mentes y los corazones de las personas. Las historias dibujan parámetros y directrices morales. Todos los mitos fundacionales que constituyen el “alma” de los países, así como la vasta mayoría de las religiones, son, en el fondo, historias morales en las que la sociedad encuentra la cohesión necesaria para alcanzar objetivos comunes. Siempre hay historias a las que un líder puede recurrir para convencer e inspirar a los demás.
En México casi no contamos con narrativas semejantes en el ámbito empresarial. Más allá de la tragedia económica y sanitaria, la Covid-19 podría representar un punto de inflexión en este sentido. La pandemia representa una oportunidad para que las marcas vayan más allá de los clichés asociados con la RSE y realmente presenten propuestas que las acrediten como agentes de cambio frente a la sociedad. Las marcas deben ser ciudadanos globales modelo y buscar cómo ser útiles frente a las nuevas necesidades de los consumidores. Prácticas como la mera donación filantrópica, el greenwashing o la promoción de valores, no sólo carecen de sentido, sino que resultan profundamente irritantes. En estos momentos de frustración y angustia, pocas cosas más ofensivas que la cursilería disfrazada de altruismo. Las empresas deben apuntar hacia otras narrativas.
@mauroforever
