/ miércoles 21 de julio de 2021

Centro de Barrio | Anuncios de azotea

En 1954, Judy Holiday interpretó a Gladys Glover, una inocente oficinista que decide publicitarse en una cartelera, y por azares del destino, la negociación con un anunciante la lleva a tener su nombre por toda la ciudad, en todos los formatos publicitarios existentes hasta entonces. A lo largo de la película It should happen to you, George Cukor nos muestra anuncios de azotea y adosados a los edificios. Ambos formatos están prohibidos en la Ciudad de México.

En el caso de los adosados, hay dos muy famosos que se perdieron con el tiempo. Uno en el Condominio Insurgentes, el otro en el Edificio Ermita, alguna vez anunciando Calzado Canadá, y en los últimos tiempos una gran botella de Coca Cola. Hoy en el Art Decó de Tacubaya está desplegada una manta, probablemente legal, pero menos icónica que el legendario México Calza Canadá.

Desde hace una década, los anuncios de azotea quedaron prohibidos pero hay más de mil en la capital. Todas las autoridades han querido acabar con los anuncios de azotea, pero nadie lo ha logrado, ni lo logrará, mientras quiera hacer prevalecer la prohibición por sobre la estrategia. Por derechos adquiridos y el principio de no retroactividad, los poseedores de una estructura de azotea cuentan con elementos para evitar la acción de la autoridad.

Cuando la autoridad se lo propone, puede bajar una estructura. Lo que no puede es bajar todas las estructuras. A la administración de Claudia Sheinbaum le quedan menos de 1,100 días, por lo que tendrían que desmontar un anuncio por día, con una logística impecable y suponiendo que ningún juez ordene restituir lo retirado.

La mejor ruta para terminar con los anuncios de azotea sería con un reordenamiento. Como el que instruyó la Ley de Publicidad Exterior en 2010 fracasó, todos suponen que ese no es el camino. En realidad hay que identificar por qué falló y corregir la estrategia. Yo no veo otra posibilidad que hacer que cada uno de los propietarios de carteleras en azotea retire sus propios anuncios, a cambio de que pueda facturar en un formato distinto. Siendo un número tan alto de infractores a la prohibición, es imposible que la aplicación forzada de la ley nos lleve a su cumplimiento; se necesita algo más.

Ni siquiera el argumento de la seguridad en las construcciones, tras el sismo de 2017, ha logrado eliminar el formato de azotea. A pesar de que no está demostrada la relación causal entre el tipo de anuncio y los riesgos al inmueble, esto ofrece una pista de la solución. Formatos de azotea de otras dimensiones, electrónicos y con menor resistencia al viento, pudieran darnos nuevas posibilidades para desmontar las estructuras similares a las que utilizó Gladys Glover para promocionarse en La rubia fenómeno.

La publicidad exterior debería ser más flexible en los formatos, pero a la vez mucho más estricta en los elementos objetivos que persigue la ley: seguridad en las construcciones, imagen urbana y apego a la legalidad. Mi opinión es que pueden regresar los adosados y modificarse las azoteas con estos criterios. Lo que no debe ocurrir es que las decisiones en materia de política pública de publicidad exterior sigan basadas en el imaginario de las autoridades y no en la realidad.

En 1954, Judy Holiday interpretó a Gladys Glover, una inocente oficinista que decide publicitarse en una cartelera, y por azares del destino, la negociación con un anunciante la lleva a tener su nombre por toda la ciudad, en todos los formatos publicitarios existentes hasta entonces. A lo largo de la película It should happen to you, George Cukor nos muestra anuncios de azotea y adosados a los edificios. Ambos formatos están prohibidos en la Ciudad de México.

En el caso de los adosados, hay dos muy famosos que se perdieron con el tiempo. Uno en el Condominio Insurgentes, el otro en el Edificio Ermita, alguna vez anunciando Calzado Canadá, y en los últimos tiempos una gran botella de Coca Cola. Hoy en el Art Decó de Tacubaya está desplegada una manta, probablemente legal, pero menos icónica que el legendario México Calza Canadá.

Desde hace una década, los anuncios de azotea quedaron prohibidos pero hay más de mil en la capital. Todas las autoridades han querido acabar con los anuncios de azotea, pero nadie lo ha logrado, ni lo logrará, mientras quiera hacer prevalecer la prohibición por sobre la estrategia. Por derechos adquiridos y el principio de no retroactividad, los poseedores de una estructura de azotea cuentan con elementos para evitar la acción de la autoridad.

Cuando la autoridad se lo propone, puede bajar una estructura. Lo que no puede es bajar todas las estructuras. A la administración de Claudia Sheinbaum le quedan menos de 1,100 días, por lo que tendrían que desmontar un anuncio por día, con una logística impecable y suponiendo que ningún juez ordene restituir lo retirado.

La mejor ruta para terminar con los anuncios de azotea sería con un reordenamiento. Como el que instruyó la Ley de Publicidad Exterior en 2010 fracasó, todos suponen que ese no es el camino. En realidad hay que identificar por qué falló y corregir la estrategia. Yo no veo otra posibilidad que hacer que cada uno de los propietarios de carteleras en azotea retire sus propios anuncios, a cambio de que pueda facturar en un formato distinto. Siendo un número tan alto de infractores a la prohibición, es imposible que la aplicación forzada de la ley nos lleve a su cumplimiento; se necesita algo más.

Ni siquiera el argumento de la seguridad en las construcciones, tras el sismo de 2017, ha logrado eliminar el formato de azotea. A pesar de que no está demostrada la relación causal entre el tipo de anuncio y los riesgos al inmueble, esto ofrece una pista de la solución. Formatos de azotea de otras dimensiones, electrónicos y con menor resistencia al viento, pudieran darnos nuevas posibilidades para desmontar las estructuras similares a las que utilizó Gladys Glover para promocionarse en La rubia fenómeno.

La publicidad exterior debería ser más flexible en los formatos, pero a la vez mucho más estricta en los elementos objetivos que persigue la ley: seguridad en las construcciones, imagen urbana y apego a la legalidad. Mi opinión es que pueden regresar los adosados y modificarse las azoteas con estos criterios. Lo que no debe ocurrir es que las decisiones en materia de política pública de publicidad exterior sigan basadas en el imaginario de las autoridades y no en la realidad.

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