Por: Sandra Rincón
Hoy más que nunca, la igualdad de género se ha posicionado en el centro de la publicidad y de la industria de marketing; para abordar esta conversación considero que hay dos ejes que se entrelazan. El primero de ellos tiene que ver con las mujeres que hoy formamos parte de esta industria y el segundo, la representación que tenemos en anuncios o campañas de publicidad.
Para abordar el primero, destaco que, si bien todavía faltan áreas y aspectos por reforzar, me llena de orgullo ver a más colegas que forman parte de la industria, como lo puntualizan los datos del IMCO (Instituto Mexicano para la Competitividad). En 2021, 54% de las personas que estudiaron licenciaturas en mercadotecnia y publicidad fueron mujeres.
Con este panorama en mente, abordo el segundo punto. Tener una mayor representación en la industria es fundamental para realizar campañas exitosas que muestren de una forma realista el papel que hoy desempeñamos en la sociedad. Esto significa una oportunidad si consideramos que en el 57% de los anuncios, se nos muestra en roles maternos o de pareja estereotipada. En comparación, el 4% nos presenta como atletas, el 3% como profesionales en el área de la ciencia y tecnología, y el 2% como propietarias de negocios, según un estudio global que realizó SeeHer e Ipsos.
Desde mi posición como líder de industria, he tenido oportunidad de conocer y trabajar con otras colegas que, como yo, diseñamos, creamos y ejecutamos estrategias y campañas que empatizan con nuestras necesidades. Cuestiones que pueden parecer tan sencillas, pero que no lo son, como el discurso, las emociones y las necesidades que percibimos desde nuestra visión, pueden ser la diferencia entre el éxito o fracaso de una campaña.
Por ejemplo, la agencia AMV BBDO, basada en Londres, desarrolló una campaña para la línea Bodyform de Essity llamada #wombpainstories, que tuvo como objetivo aumentar la consciencia sobre la realidad de la salud menstrual. En ella, se destaca de manera real, las diferentes experiencias de quienes menstrúan y cómo les afectan en su día a día, rompiendo con los estereotipos de publicidad de productos destinados a la menstruación. La campaña fue realizada con un equipo formado, en su mayoría, por mujeres, incluyendo a las animadoras e ilustradoras quienes interpretaron de una forma creativa cómo operan los úteros. El éxito de esta campaña fue tal, que ya ha recibido importantes premios de la industria.
La idea no es tener equipos con una totalidad de mujeres, sino que sean equitativos, donde predomine la diversidad de pensamiento y creatividad para que la totalidad de las personas puedan sentir la confianza de compartir diferentes experiencias y puntos de vista, así como tomar decisiones en conjunto que les permitan generar campañas de valor para sus empresas, que pongan a su público específico al centro de sus estrategias.
Para ello, como industria podemos empezar a reforzar las siguiente cinco pasos: Representarnos de manera realista y auténtica, verificar el concepto de mujer que se comunicará, medir si las piezas publicitarias presentan una imagen progresiva o regresiva de los personajes femeninos, crear alianzas para promover la diversidad, inclusión y equidad, y transformar el Día de la Mujer en una práctica diaria.
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