La pandemia del coronavirus ha reactivado con intensidad las exigencias en torno a una mayor responsabilidad social por parte de las marcas que conforman el motor económico de Occidente. Las demandas de los diversos grupos de interés (clientes, ONG, comunidades) son cada vez más fuertes, por lo que caer en la tentación de lanzar esfuerzos cosméticos que funcionen como paliativos o social dressing frente a la opinión pública se vuelve mayúscula.
El reto es desterrar la postura que aún existe entre algunos empresarios consistente en visualizar la responsabilidad social como el mero requisito ético de “portarse bien” frente a la sociedad, y no como algo intrínseco a la generación de valor. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una cultura de gestión orientada a conectar la organización con el desarrollo de la sociedad a través del bienestar de sus integrantes, el respeto al medio ambiente, una relación respetuosa y productiva con su comunidad y, sobre todo, ética en la toma de decisiones. Invertir en ella equivale a comprometerse con esfuerzos que tarde o temprano serán redituables económicamente. Ser socialmente responsable fortalece y blinda la imagen de la marca. Una compañía con una reputación sustentada en prácticas óptimas de RSE vale más en el mercado, genera una mayor lealtad en el consumidor y está mejor protegida ante la posibilidad de una crisis.
Los beneficios de la RSE también son visibles en materia de capital humano. Una empresa con empleados motivados por lo que hacen es más productiva que una corporación donde se carece de un fin ulterior al económico. La gente trabaja mejor cuando siente que su esfuerzo contribuye al bien de los demás. Es algo tan evidente que con frecuencia se pierde de vista. Una compañía responsable, que destaque por un papel relevante en el cambio social, va a atraer más talento que una empresa ajena a estas preocupaciones. Y contar con ese talento aumenta exponencialmente la innovación al interior de la compañía.
La RSE se encuentra en una encrucijada. Queda claro que no es una moda, ni un acto aislado de filantropía, ni una acción mercadotécnica orientada a la promoción de una causa benéfica, ni un recurso retórico para mejorar la imagen corporativa, pero todavía no se interioriza como una cultura de gestión. Los estrategas Michael Porter y Mark R. Kramer son los autores de Creating Shared Value: How to Reinvent Capitalism and Unleash a Wave of Innovation and Growth, un ensayo de 2011 que propone la creación de cadenas de valor compartido que alineen la estrategia de las empresas con los intereses de la comunidad para obtener un impacto social concreto, en lugar de los esfuerzos aislados y caprichosos de la filantropía tradicional y los programas de marketing con causa. El ensayo de Porter y Kramer surgió como consecuencia de los reclamos contra el modelo económico capitalista tras la crisis de 2008. La Covid-19 podría generar algo similar: un nuevo punto de inflexión para avanzar hacia un paradigma que insista en que la RSE no es sólo una cuestión de ser buenito, sino rentable.
@mauroforever
