Bogotá.- Las cerveceras, incluida la brasileña Skol en elnúmero 1, son las líderes dentro de las 50 marcas más valiosasLatinoamérica, un grupo que en un "escenario de crisis" regionalvio disminuir su valor en conjunto un 22 % frente al de 2015,según el escalafón 2017 de las consultoras WPP y Kantar MillwardBrown.
De acuerdo con el listado "Las 50 marcas más valiosas deAmérica Latina", la crisis económica por la que atraviesa laregión lo evidencia que de ese medio centenar de marcas 36retrocedieron en su valor y solo 6 mejoraron, con otras 8debutando.
"Principalmente se dio un retroceso por la devaluación deldólar, pero las marcas están creciendo en percepción y enposicionamiento. Realmente el reto para las marcas es lainternacionalización, pasar de ser fuertes localmente a serverdaderamente multilatinas", aseguró a Efe el brasileño AndreGaliano, de Kantar Vermeer.
El valor de marca se hace tomando en cuenta informaciónfinanciera pública de las compañías además de encuestas sobrepercepción de los consumidores, una "metodología que cruza datosfinancieros con datos de marketing", explicó Galiano, que aseguróque firmas que "que logran desarrollar una gestión de marca en eltiempo se vuelven relevantes y diferenciadas".
Según el estudio, las 50 principales marcas obtuvieron un valoren conjunto de 103.395 millones de dólares, un retroceso del 22 %frente a los 131.864 millones de dólares de ese grupo en 2015.
Sin embargo, las 10 líderes solo retrocedieron un 14 %, lo quedemuestra, según el informe, que "marcas más valiosas y fuertespueden enfrentar mejor largos periodos de crisis".
En el top 10 de las principales marcas regionales, además de labrasileña Skol (7.782 millones de dólares), otras 4 son decervezas: la mexicana Corona (7.647 millones de dólares), labrasileña Brahma (3.772 millones de dólares), la colombianaÁguila (3.486 millones de dólares) y la mexicana Modelo (3.316millones de dólares), con un valor total de 26.003 millones dedólares, una cuarta parte de todas las que conforman ellistado.
La fuerte presencia de este tipo de empresas se debe en buenamedida "a lo importante que son las fiestas para loslatinoamericanos", pero también porque esas marcas traen "en suposicionamiento algo del país... Águila con una fuerte relacióncon Colombia, Skol con las celebraciones en Brasil", aseguraGaliano.
Este es el cuarto año consecutivo que 5 marcas de cervezas selogran ubicar dentro de los primeros 10 puestos y el segundo en queSkol lo encabeza, gracias en parte a su estrategia "exitosa deadaptar su marca para las audiencias jóvenes".
El estudio pone como un ejemplo de esto a Skol Ultra, "unacerveza que tiene menos calorías y alcohol y dirigida a personasque practican deportes o actividades al aire libre y que prefierenbebidas saludables".
Por el contrario, la banca tuvo el desempeño más pobre trasbajar un 56 % de 2015 a 2017, un reflejo de la devaluaciónmonetaria y del pobre ánimo inversionista, lo que terminóafectando a las marcas dentro de esta categoría.
"En épocas sensibles, las marcas muy fuertes, como las de losbancos, generan mayor confianza en el consumidor. Si no fuera poreso, tal vez el impacto habría sido mayor", sostiene Galiano
Por países, Brasil, la principal economía de la región,retrocedió un punto porcentual en la participación de sus marcasdentro del listado, al pasar del 24 % al 23 % (-25 % en valor),"reflejando la inestabilidad en el contexto económico y políticoy la consecuente incertidumbre de los consumidores y losinversionistas", según el estudio.
México incrementó su participación al pasar del 37 % al 43 %(-10 % en valor), para liderar este ítem por cuarto añoconsecutivo a nivel regional, mientras que Chile subió del 15 % al17 % (-9 % en valor).
Colombia, el país más afectado por la devaluación de sumoneda desde 2015, pasó del 15 % al 8 % (-59 % en valor). Segúnel estudio, las 20 marcas más valiosas del país cayeron un 48 %entre 2015 y 2017.
También tienen presencia en el listado empresas de Perú, cuyapresencia en el listado pasó de 5 % a 4 % (-27 % en valor) y deArgentina, que mantuvo el mismo 2 % de participación de hace dosaños (-29 % en valor).
Por último, sobre la coyuntura particular que se vive tras lallegada de Donald Trump a la Presidencia de EE.UU., con el paísprobablemente dirigiéndose al proteccionismo y la polémica por laconstrucción de un muro en la frontera con México, Galiano semostró optimista.
"En marcas muy fuertes que lograron conectarse con el públicolocal, en un escenario como este es muy probable que elnacionalismo se exacerbe y se valoren más dichas marcas",sentenció el experto brasileño.
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