Cambiar el chip de más de 28 millones de clientes no es una tarea sencilla, como cuenta en entrevista Mauricio Pallares, el jefe de mercadotecnia que lideró la campaña del cambio de nombre de la compañía
En junio de 2019, BBVA Bancomer hizo oficial su cambio de marca para quedar solamente como BBVA, una campaña que lideró el entonces jefe de mercadotecnia Mauricio Pallares, y que hoy en día sigue dando frutos a costa de los memes en redes sociales.
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El directivo reconoce que este cambio no fue sencillo, sobre todo para los mismos trabajadores, quienes por más de 80 años estuvieron familiarizados con el nombre de Bancomer.
“Fue un momento de shock para todos”, recuerda con asombro Pallares, en entrevista con El Sol de México.
Migrar de un nombre a otro fue una decisión global que tomó la institución financiera hace casi cuatro años. Con ello, miles de cajeros, sucursales, edificios corporativos, aplicaciones, páginas web, entre otros puntos, comenzaron a modificarse de manera paulatina hasta finales del 2020.
En México, la marca Bancomer nació en 1932 con la fundación del entonces Banco de Comercio. Fue hasta el año 2000 cuando Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, de origen español, capitalizó a Bancomer con mil 400 millones de dólares y así nació el Grupo Financiero BBVA Bancomer.
Hacer la transformación del nombre e imagen del banco representó meses de trabajo de la mano de altos directivos, entre ellos Eduardo Osuna, vicepresidente y director general de BBVA México.
“Los más chavos no crecieron tanto con Bancomer, es decir, no fueron usuarios de este nombre. Además, ellos tuvieron su primera aproximación y contacto habitual con un banco más digital, que es BBVA”, resaltó Mauricio Pallares.
Para crear la campaña publicitaria del cambio de nombre, Pallares tenía claro que debía buscar un mensaje breve, fresco y que mucha gente pudiera relacionar de manera inmediata.
La gente que nos ha utilizado durante muchos años tiene muy posicionado Bancomer, y eso es normal, no puedes pretender quitar de la mente de las personas el nombre de una empresa que llevaba 80 años en el mercado
Mauricio Pallares, exjefe de mercadotecnia
Bajo esa premisa, a través de redes sociales y medios masivos, el banco comenzó a desplegar una serie de anuncios detallando que solamente cambiaría de nombre, pero que todos sus servicios se mantendrían de manera normal.
Este proceso también incluyó la creación de dos canciones que fueron muy comentadas en redes sociales, en donde los usuarios hicieron diversos memes con alusión al director de marketing de la institución.
Una de estas melodías fue interpretada por el grupo de rock Plastilina Mosh y la otra tuvo como embajador al “grillito cantor” de Cri-Cri.
“La gente que nos ha utilizado durante muchos años tiene muy posicionado Bancomer, y eso es normal, no puedes pretender quitar de la mente de las personas el nombre de una empresa que llevaba 80 años en el mercado”, agrega Pallares, que actualmente se desempeña como director de modelos de relación de BBVA México.
Hay gente que no quiere dejar de decirnos Bancomer, lo cual está bien; yo prefiero que la gente sea nuestro cliente y nos siga llamando Bancomer a que no sea nuestro cliente y nos diga BBVA
Publicidad al 2x1
Las burlas y memes en redes sociales sobre el cambio de nombre del banco no son una mala publicidad, asegura Mauricio Pallares. De hecho, afirma que con eso se cumplió el cometido de la campaña publicitaria creada en 2019 y un poco más.
“Es un ganar-ganar, y además es muy divertido porque luego hacen unos memes como ‘¡mira al de marketing de Bancomer en este momento!’. Me da un montón de risa, porque también te vuelves parte de la cultura. Yo creo que ha sido todo un éxito la campaña porque ha cumplido con el objetivo, nos permitió engancharnos con la cultura popular”, añadió el directivo.
Actualmente, BBVA es uno de los bancos más importantes que operan en México. Al cierre de 2022, alcanzó cerca de 28 millones de clientes, 2.7 millones más que en 2021, de acuerdo con los estados financieros de la institución.
En los últimos años, el banco ha implementado campañas publicitarias tanto en medios tradicionales como en línea, al igual que ha establecido alianzas con diversas empresas y organizaciones para promocionar sus productos y servicios.
En cuanto al marketing en línea, BBVA ha enfocado sus esfuerzos en mejorar la experiencia del usuario en su sitio web y aplicaciones móviles, así como en promocionar sus productos y servicios a través de redes sociales.
De acuerdo con la empresa, hasta diciembre del año pasado al menos siete de cada 10 ventas de productos y servicios como tarjetas de crédito, seguros, entre otros, se hicieron a través de canales digitales.
“La parte digital es algo en lo que estamos creciendo un montón, sin descuidar la parte física porque eso también es algo muy importante. Hay marcas que ya cambiaron su nombre pero la gente ya está acostumbrada, como Six Flags y Reino Aventura”, resaltó Pallares.
Para el directivo, el cambio de nombre también impulsó la atracción de más clientes jóvenes, quienes están más relacionados con el mundo digital y buscan tener sus servicios bancarios en dispositivos móviles.
“Los chavos de hoy son mucho más internacionales de lo que éramos los viejitos como yo, precisamente porque el internet da un montón de acceso a información y así conoces más de lo que pasa en otras partes del mundo. Para ellos (los jóvenes) es más normal ver a un BBVA, que es un banco internacional; así se relaciona muy bien”, agregó.
Diseñando trajes a la medida
En México, el mercado bancario es altamente competitivo y los bancos han desarrollado diversas estrategias publicitarias para atraer y retener clientes en un entorno cada vez más digital.
Las iniciativas de mercadotecnia incluyen la publicidad tradicional en medios como la televisión, la radio y la prensa escrita, así como campañas digitales y promociones especiales.
Uno de los enfoques principales de las instituciones financieras en el país ha sido la promoción de sus servicios web, especialmente la banca móvil y en línea durante los últimos años de la crisis sanitaria.
Otra estrategia común es la asociación con empresas y organizaciones para ofrecer descuentos y promociones a usuarios de servicios financieros.
Por ejemplo, algunos bancos han establecido alianzas con cadenas de tiendas y restaurantes para ofrecer descuentos exclusivos a sus tarjetahabientes. Estas promociones buscan principalmente fomentar el uso de las tarjetas de crédito o débito y así aumentar la lealtad de los usuarios.
Para Pallares, las burlas y memes sobre el cambio de nombre del banco no son una mala publicidad
“Como somos un mercado tan grande, nuestro público objetivo también lo es; nosotros le hablamos a gente desde 20 hasta 75 años. Dependiendo del producto es la manera en que nos comunicamos con el público y utilizamos ciertos medios, pero también depende mucho de la campaña”, resalta Mauricio Pallares.
Apenas en verano del 2021 se lanzó una campaña que tenía como propósito fomentar la cultura del ahorro financiero en la población. Para finales de ese mismo año, Pallares y su equipo diseñaron una estrategia “arriesgada” que consistía en decirle a la gente que cuidara sus gastos.
“Normalmente lo que hacemos los bancos en esta época es decirle a la gente que utilicen nuestras tarjetas para pagar. Nosotros salimos con una campaña que decía 'cuidar tus gastos te puede cambiar la vida’, algo que estaba más dirigido a un público joven que tiende a comprar en exceso durante la temporada navideña”, precisó el directivo.
El talento joven
El cambio de nombre de “BBVA Bancomer” a “BBVA” ha generado diversas reacciones entre los clientes y la industria financiera en el país.
Luego de cuatro años de esta transformación, hay quienes siguen expresando su sorpresa y nostalgia por “Bancomer”, pues fue una parte importante de la cultura financiera mexicana durante décadas.
Sin embargo, otros han señalado que la modificación refleja la evolución y modernización del sector financiero en México y el mundo. Algo parecido pasó cuando Banamex se fusionó con Citigroup y nació la marca “Citibanamex”, o la unión de Santander-Serfín para quedar solo en “Santander”.
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Pallares asegura que los equipos jóvenes son fundamentales para entender y adecuar cada campaña a los usuarios. Sin ellos, destaca, la publicidad del banco podría tardar años en salir y no en cuestión meses, como lo es ahora.
“La campaña (del cambio de nombre) no la hice yo solo, de ser así, no hubiera terminado mínimo en 20 años. Hay gente que no quiere dejar de decirnos Bancomer, lo cual está bien; yo prefiero que la gente sea nuestro cliente y nos siga llamando Bancomer a que no sea nuestro cliente y nos diga BBVA”; concluyó Mauricio Pallares.
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