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La desaparición de las cookies, propuesta por Google, así como los cambios en la política de privacidad en la App Store de Mac darán a los usuarios el poder de decidir qué tipos de anuncios quieren recibir en su teléfono antes de descargar una aplicación o, si quiera, si deciden darle permiso a la herramienta para enviar publicidad.
Esto, en un principio, puede sonar a una panacea, un mundo ideal donde las aplicaciones son gratis y no nos tenemos que reventar un comercial cada vez que abramos nuestro juego favorito en el celular, o bien, mientras navegamos por Facebook.
Sin embargo, estos cambios ponen los pelos de punta a las desarrolladoras de todos los tamaños, pues sus ingresos se basan en la publicidad.
De acuerdo con el reporte del cuarto trimestre del año anterior de Facebook, la publicidad representó ingresos por 84 mil 169 millones de dólares en todo 2020, lo que alcanzaría para construir 10 refinerías de Dos Bocas (a su precio original de ocho mil millones de dólares).
Por si fuera poco, la publicidad representó 97 de cada 100 dólares en ingresos para la red social más grande del mundo.
Cuando tu multimillonario negocio está en la línea, no queda más que defenderlo. Y esta es la misma historia de las pequeñas, medianas y grandes desarrolladoras de aplicaciones, que si se mantienen en la App Store, podrían quedarse sin ingresos por publicidad.
Para presionar a Apple, la red social de Mark Zuckerberg dijo el año pasado que si la empresa de la manzana aplicaba esos cambios, no tendría sentido para ellos mantenerse dentro de la App Store.
Mientras Apple alista el lanzamiento de sus nuevas políticas de privacidad en el Sistema Operativo iOS 14, los desarrolladores se lanzan contra la compañía con demandas por prácticas anticompetitivas y la creación de alianzas para detener una acción que los puede llevar a la quiebra.
En enero, de acuerdo con el medio The Information, Facebook preparaba una demanda contra Apple por prácticas monopólicas.
Por separado, desarrolladores como Spotify y Epic Games, de la mano de otras 11 empresas hicieron una alianza contra la empresa de Cupertino, California, acusándola de querer controlar el mercado para sacar jugosas comisiones y dejar a las apps sin ingresos.
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"Las plataformas en línea más populares del mundo y las tiendas de apps que gobiernan el acceso a ellas se han vuelto en importantes puertas de acceso a productos digitales y servicios globales", señaló la coalición en septiembre del año pasado. "Si bien pueden ser beneficiosas si son bien operadas, también pueden ser usadas por los dueños para herir a desarrolladores y consumidores".
Apple dice que su objetivo es cuidar los datos de sus clientes, sin embargo, de acuerdo con Mark Dye, Chief Strategy Officer en Bombora, quien participó en el evento The Connected Future de Lotame, en el panel Meeting of the Minds: Marketers and Publishers Debate Identity, no es que a Apple le preocupe cuidar la privacidad de los datos, lo que les preocupa es compartir los datos que recolectan, pues no quieren hacerlo y quieren concentrar el beneficio sólo para la empresa, que actualmente vive de la venta de iPhones y busca diversificar su negocio.
El desafío al delicado equilibrio es en ningún lugar más agudo que en la práctica del seguimiento digital, considera el estudio de IAB.
“Un simple acto como visitar un sitio web o conectarse a una red inalámbrica pública nos hace rastreables y nos deja sintiéndonos vulnerables. El seguimiento puede poner en circulación nuestros datos personales, enviándolos a entidades que desconocemos, con consecuencias reales en nuestra vida privada y en nuestras identidades públicas”, añade el documento.
TAMBIÉN SE VAN LAS COOKIES
Otro método de publicidad que las empresas pueden utilizar hasta el momento para vender publicidad son las cookies, pero también están en vías de extinción.
De acuerdo con Google, las cookies se utilizan para mantener los accesos a sitios que requieren contraseñas, recordar el historial de navegación, o bien, ofrecer contenido que resulta relevante en la localidad en la que habitas.
“Las cookies son archivos informáticos enviados por los sitios web que se almacenan para obtener datos sobre los usuarios. Una de sus funciones en el marketing es crear un perfil específico del usuario y así dirigir los esfuerzos publicitarios al target correspondiente”, comentó Sebastián Yoffe, managing director de Latinoamérica e Hispanos de Estados Unidos para Lotame, una empresa dedicada al marketing en internet.
“La privacidad es una idea en crisis: personal, política y económica. La era digital ha desafiado un delicado equilibrio de siglos. Tenemos una necesidad legítima de privacidad, disfrutamos del deseo a veces contradictorio de proyectar una identidad, y reconocemos que el gobierno, la justicia y el comercio quieren o necesitan levantar el velo de nuestra privacidad de vez en cuando por innumerables razones, desde la protección de nuestra seguridad nacional, hasta seguridad, a contenido digital y publicidad dirigidos”, detalla el estudio Socioeconomic Impact of Internet Tracking de IAB.
Actualmente, navegadores como Safari o Firefox ya tienen deshabilitadas las cookies de las páginas que visitas, lo que significa que, a menos que exista una autorización de por medio, los sitios no pueden guardar tu información.
Pero de acuerdo con datos de Statcounter, estos navegadores apenas representan 15.4 por ciento del mercado mundial que se utiliza en las computadoras, ya sea de escritorio o lap top.
En este terreno, Google es el rey indiscutible, a través de Chrome, que es utilizado por siete de cada 10 personas que usan una computadora para navegar en todo el mundo.
La historia en los smartphones es similar. La misma Statcounter da cuenta de que Chrome concentra 60 por ciento, mientras que Safari, a través de los iPhone, tiene 20 por ciento del mercado. El resto se divide entre otros 20 navegadores.
Google lanzó una iniciativa para limitar el acceso de las páginas de internet a tu información, situación que ocurrirá en los próximos dos años.
De acuerdo con el directivo de Lotame, los principales argumentos que fomentaron la salida de estos archivos son las preocupaciones que tienen las empresas y los usuarios sobre la privacidad y las empresas de internet plantean esta razón como la causa para bloquear las cookies de terceros.
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¿DEJARÁ DE SER GRATIS?
La mayoría de las aplicaciones de internet son gratuitas, pero obtienen algo a cambio: tus datos.
El estudio de IAB detalla que el seguimiento hace que gran parte del contenido de la web sea gratuito, porque permite una conexión a internet de alto rendimiento.
“Permite que los servicios y sistemas se dirijan a individuos, no a audiencias masivas. Permite a emprendedores encontrar clientes potenciales para servicios creados para capitalizar negocios digitales existentes. Al ofrecer una visión de las opciones digitales de los consumidores, hace que el marketing digital sea más eficiente y menos derrochador que las prácticas de marketing pre-digital”, señala.
Eso no significa que todo el rastreo de datos vaya a desaparecer. El mismo Google señala que el proceso de bloqueo de cookies de terceros será gradual, para generar un esquema, conocido como Privacy Sandbox, que permitirá que los usuarios protejan sus datos por default y no tenga que configurar sus preferencias cada vez que entren a una página.
El estudio de IAB señala que el valor de la publicidad en internet está demasiado bien establecido. “Con el fin del rastreo de datos la inversión publicitaria se desviaría a una pequeña cantidad de editores digitales cuyas relaciones de primera persona con los consumidores son tan extensas que pueden operar sin seguimiento”, mencionó.
Las pérdidas con la desaparición de los métodos de rastreo serían de 24 mil a 29 mil millones de dólares para la web gratuita en los próximos cinco años.
“Los compradores de publicidad se verían obligados a recurrir a editores y plataformas de jardines amurallados como Google, Facebook y Amazon”, quienes recibirían hasta 24 mil millones de dólares adicionales por información sobre los clientes.
El directivo de Lotame señaló que el bloqueo de las cookies en los principales navegadores de internet, han acelerado la urgencia de las agencias, anunciantes y medios por encontrar una solución para identificar a los usuarios de forma más eficiente y transparente.
Por ello, las empresas de internet buscan soluciones para tener acceso a los datos que les permitan colocarse mejor entre las preferencias de los clientes.
“Lotame desarrolló soluciones innovadoras como la suite de enriquecimiento de datos Panorama, que ayuda a los anunciantes a entender y conectar con los consumidores a través de la web, móvil y OTT sin necesidad de cookies. Reemplazamos la dependencia total de las cookies mediante el uso de otros identificadores a través de la web abierta, móvil y OTT. Nuestro enfoque se basa en las personas, la privacidad y está abierto a todas las soluciones que ofrecen publicidad relevante y responsable, así como experiencias óptimas para el consumidor”, comentó Sebastián Yoffe.
Lotame recién presentó su solución Panorama ID, una solución global de identidad omnicanal, de libre acceso que no depende en las cookies de terceros para segmentar a los consumidores.
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