La pandemia transformó profundamente la manera de comprar y vender, y estos cambios llegaron para quedarse y serán más evidentes durante la última parte del año, cuando el sector comercio buscará recuperarse de caídas históricas. La buena noticia es que ya se tocó fondo y de ahora en adelante el camino es cuesta arriba.
Las ventas en comercios minoristas presentaron en junio su segundo avance mensual consecutivo después del colapso de abril. Sólo en junio se produjo un rebote histórico (7.8 por ciento) y en 19 de los 22 sectores se observaron incrementos de más de 113 por ciento como en el caso del calzado, 61 por ciento en ropa, 34.8 por ciento en tiendas departamentales y 27.7 por ciento en automóviles.
Aun así, las cifras más recientes del Inegi están lejos del nivel de inicios de año y del que tenían en 2019. Para el grupo financiero Ve por Más, la mejora del consumo privado en general en los meses siguientes estará limitada y sujeta al manejo de la pandemia y al relajamiento de las medidas sanitarias; también será determinante la recuperación en el empleo y la confianza.
El director de Marketing de Agencia B12 México, Roberto López, anticipa que los números serán positivos para las empresas en lo que resta del año, siempre y cuando logren capitalizar el incremento en la demanda digital.
El directivo que define a su empresa como un proveedor de ventas basadas en tecnologías como la inteligencia artificial y el big data apunta que hoy los consumidores están más conectados que nunca, pasan más tiempo en redes sociales y abren más emails que nunca.
Datos de Agencia B12 revelan que desde el inicio de la crisis sanitaria en el país, en marzo, y hasta el mes de mayo las contrataciones de servicios de internet y telefonía fija subieron 20 por ciento.
Algunos cálculos indican que 20 por ciento de los consumidores se incorporaron a los canales digitales. En este contexto, dice Roberto López, los centros de contacto cobran mayor valor para generar confianza.
“Estamos ante un consumidor más consciente, racional y que está pensando en el ahorro y en esa compra de valor (...) A ese consumidor racional hay que acompañarlo y por eso vemos que se han establecido sistemas de chat en el servicio al cliente como nunca antes en el pasado”.
ON/OFF LINE
Un fenómeno observado durante los momentos más críticos del confinamiento y que será más evidente en las próximas campañas de ventas como el Buen Fin o Navidad y Fin de Año, es el conocido como Ropo (Research Online Purchase Off Line), que se refiere a ese consumidor que hace una búsqueda en línea, compara precios, elige digitalmente y luego va a la tienda física a recoger el producto y las empresas deben prepararse para ello.
“Habrá consumidores que digitalmente compren y prescindan del mundo físico, y si van al mundo físico posiblemente su decisión ya esté al 80 por ciento tomada, es un fenómeno que vivieron las marcas de autos y ese es el efecto que se va a observar, consumidores más preparados para comprar”.
Bajo este nuevo escenario, dice, el modelo masivo de generación de marca ha perdido relevancia porque el consumo ha cambiado, ya no tiene que ver con estar en un centro comercial y comprar lo que se antoja en cualquier momento, todo es más reflexivo y hay que llegar al usuario en el momento en que está decidiendo hacer la compra.
Por eso hoy tienen más peso que nunca canales como Google Adss (que permite explotar los datos producidos por las interacciones de Google con sus usuarios para vender anuncios), Facebook o el email marketing, que es publicidad más dirigida y segmentada buscando a ese usuario que realmente está interesado en tu producto. Hoy más que nunca es importante la segmentación, la comunicación y el acompañamiento de esos nuevos usuarios digitales.
A SUS MARCAS, LISTOS...
La pandemia lanzó a millones de consumidores al mundo digital y obligó a las marcas a meter el acelerador en sus planes de buscar la omnicanalidad para captar y retener a sus clientes.
Hugo Boss ajustó sus proyecciones al prever que el comercio electrónico represente cuatro por ciento de sus ventas y no dos por ciento como había previsto originalmente.
“Estos meses cerrados con tiendas físicas vimos cómo los canales en línea crecieron. Al cierre de julio ya habíamos llegado a nuestros objetivos anuales, por eso cambiamos nuestra proyección”, contó a este diario Laura Torres del Cueto, country manager de Hugo Boss para México y América Latina.
Los canales digitales como las redes sociales serán un pilar en la estrategia de la marca de lujo para la temporada otoño-invierno, una de las más importantes para el negocio.
Los cambios más relevantes para la firma en esta temporada, dijo, serán enfocar la estrategia a temas de sustentabilidad, que es lo que los consumidores buscan; impulsar la línea femenina y, sobre todo, garantizar la seguridad sanitaria para sus clientes y colaboradores.
La pandemia cambió la forma de vender, ya que ahora los clientes no se pueden probar la ropa y en caso de devolver una prenda ésta debe ser puesta en cuarentena y desinfectada.
“La pandemia nos cambió definitivamente los procesos, pero tenemos que ser resilientes y adaptarnos a lo nuevo” y la venta en línea será clave para lo que resta del año.
Para la marca de lujo, la clave para mantener la fidelidad del cliente ha sido y será la calidad.
La cadena internacional de ropa C&A vivió una experiencia similar. El director Comercial y de Marketing de la marca, Marcos Guerrero, platica que su plan estratégico indicaba que en 20-21 pasarían a un modelo omnicanal, pero la pandemia los obligó a dar ese brinco.
En su caso el camino era largo todavía, así que para darle oxígeno a la empresa hubo que explorar hacia afuera y a principios de abril decidieron aliarse con Mercado Libre y unas semanas después conectó su propia plataforma de comercio on line. En ese mes el 100 por ciento de sus ventas fue a través de la venta en línea.
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Con casi la totalidad de sus 76 tiendas físicas abiertas, la marca se prepara para el cierre de año con el lanzamiento de colecciones de la mano de socios como Disney, pero siempre pensando en los nuevos hábitos de compra del consumidor que ahora revisa primero el catálogo en línea para después pasar a las tiendas. “Esa omnicanalidad que estábamos buscando es lo que ya está sucediendo”.
De la logística para asegurar la entrega a domicilio en uno o días después de la compra, Marcos Guerrero explicó que este factor fue uno de los que motivó la elección de Mercado Libre como socio comercial, quien les garantiza cumplir con una mayor demanda de los clientes.
Aun así, dice que la expectativa para el fin de año “es ir un día a la vez: depende del cliente, del gobierno y de un virus bien pequeñito. Hay mucha incertidumbre, puede haber un segundo rebrote (...), por ahora los clientes siguen yendo a las tiendas, aunque con un aforo reducido.
“Si esto continúa de esta manera -dice-, el objetivo es limpiar el inventario viejo para poder iniciar un 20-21 lo más sano posible en cuanto oferta de producto y de valor”.
HASTA LA PUERTA
El dinamismo que alcanzó el comercio electrónico no habría sido posible sin las empresas de logística y distribución. En los próximos meses, la relación será todavía más profunda.
La pandemia hizo que se revaloraran las cadenas de suministro, que son quizá tan importantes como los servicios de la policía, bomberos y hospitales. La logística fue esencial para la continuidad no sólo de la economía sino de la vida, afirma el presidente de FedEx México, Jorge Luis Torres Aguilar.
Hacia adelante, la expectativa de FedEx es que el ascenso del comercio electrónico se mantenga y con ello la demanda de servicios de logística y transporte.
El directivo recuerda que, desde el inicio de la emergencia, por las cadenas de suministro de esta y otras empresas de logística circularon productos para la higiene, alimentos, artículos escolares, Ipads, libros, escritorios, sillas ergonómicas, documentos, cheques, contratos. De un mes a otro, el confinamiento detonó el comercio electrónico -con un crecimiento que algunas fuentes calculan en 500 por ciento- y con ello las entregas a domicilio.
Esta demanda hizo que los envíos residenciales pasaran de 60 a 80 por ciento de su operación total, explica Jorge Luis Torres.
Las empresas de logística debieron adaptarse rápido, de un mes a otro. Para ponerlo en perspectiva, el volumen de mercancías que operó FedEx México durante mayo se duplicó respecto al mismo mes del año anterior y fue 50 por ciento mayor en comparación con el que manejaron en El Buen Fin de 2019, un evento para el cual se prepararon desde enero.
Esa preparación incluyó el año pasado la contratación de hasta dos mil 500 empleados temporales, la renta de vehículos adicionales y espacios para estar listos en noviembre.
La llegada del coronavirus sacudió a la industria. En el caso de FedEx no sólo no tenía los empleados temporales, muchos de los trabajadores fijos debieron quedarse en casa por ser población vulnerable, y tampoco había los vehículos suficientes. Hubo que responder y hacerlo rápido para poder cubrir las necesidades del mercado, de la gente que estaba en su casa, y al mismo tiempo atender los requerimientos de sectores esenciales como el hospitalario, el público y el privado, que desde el inicio y hasta ahora demanda equipo de protección personal, respiradores, mascarillas, guantes, gel.
Para el cierre del año, el directivo se declara responsablemente optimista y tomando en cuenta que viene El Buen Fin, el cierre del año podría ser positivo porque las empresas se enfocarán en despachar los inventarios para poder tener una recuperación.
TEMPORADA DE VENTAS
El sector empresarial y autoridades están en la definición de campañas como la del Buen Fin, que junto con la temporada decembrina (de mediados de diciembre a principios de enero) significan para el comercio el mejor periodo de ventas.
La Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco) adelantó que es posible que la campaña se extienda durante una semana, y no sólo un fin de semana, para evitar aglomeraciones en las tiendas. La fecha más viable hasta ahora es que sea del lunes 9 al lunes 16 de noviembre
En esta edición participan en el diseño de la campaña, como cada año, la Concanaco, la Asociación Nacional de Tiendas Departamentales y de Autoservicio (Antad), las secretarías de Hacienda, de Economía, pero ahora se incorpora la de Salud para establecer y supervisar las medidas sanitarias durante el evento.
Antes de esa fecha, y en la carrera por recuperar parte de lo perdido, entre el 15 y 21 de septiembre, en el marco de las fiestas por la Independencia de México, habrá una campaña México a tu Puerta, una iniciativa del club de ejecutivos de comercio electrónico eLeaders, la Asociación de Internet MX, y organizaciones empresariales como la Cámara de la Industria de Transformación (Canacintra) y la Concanaco.
El objetivo es ayudar a que cada vez más, pequeñas y medianas empresas (pymes) logren adaptarse e incorporar esta tecnología a sus necesidades.
Los pequeños comercios inscritos estarán alojados en el sitio www.mexicoatupuerta.mx, pero previamente habrán recibido asesoría de diseñadores de imagen creativa, expertos en la construcción de plataformas web y consultores de negocios en temas como la experiencia del usuario, marketing digital, logística, atención al cliente, entre otros relacionados con el comercio electrónico.
¿QUÉ ES OMNICANALIDAD?
Se trata de una estrategia de gestión del cliente, en la que se aborda toda la relación del cliente con la empresa y se establece una comunicación e interacción coherente, consistente y sin fisuras por los distintos canales que el cliente quiera usar para interactuar con la empresa: tiendas físicas, sitios web, redes sociales, etc.
||Con información de Juan Luis Ramos||
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