México es de los mercados automotrices más peleados del mundo. Pocas son las marcas que no cuentan con presencia de armadoras en todos los segmentos o al menos distribuidoras, y el consumidor es uno que sabe lo que quiere y cómo lo quiere. Por eso es que los errores aquí se pagan caro y son difíciles de borrar.
La automotriz BAIC pretende lograr el éxito en donde otras marcas chinas han fracasado: llegar a México, hacerse de un buen nombre propio y ofrecer una nueva propuesta de valor en el mercado automotriz que dure en el consumidor.
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Jimena Saenz, directora de marca de esta armadora china, platica desenfadada sobre esto con El Sol de México, distanciándose así de sus contrapartes masculinas en otras empresas automotrices quienes rara vez reconocen los retos a los que se enfrentan.
"Fue muy difícil poder posicionar la marca, no hemos acabado, es un proyecto en constante evolución, (...) las marcas chinas automotrices en México tienen una pésima imagen derivado de la marca que estuvo aquí hace 10 años, algo muy concentrado en la Zona Metropolitana del Valle de México y sus alrededores. Entre más te alejas del centro, menos impacto negativo tuvo porque menos coches se vendieron", platica Saenz.
La ejecutiva hace referencia al chasco que representó la llegada de la armadora china Faw de la mano de Grupo Salinas. Sus bajos precios y facilidades de compra en las tiendas Elektra estaban enfocados en atacar a los segmentos de menores ingresos, sin embargo, la prensa especializada y usuarios reclamaron los bajos estándares de calidad con los que las unidades salían a las calles.
La seguridad, en particular, fue el talón de Aquiles de la marca, prejucio que se quedó asociado a su origen chino en el imaginario del consumidor mexicano. El tema de la inseguridad –comparte la ejecutiva– es el estigma que más le ha costado a BAIC dar marcha atrás.
La propuesta de valor de BAIC radica en ofrecer más por el dinero de los clientes, al aportar servicios y amenidades superiores a los estándares del mercado dentro de los segmentos en los que participan, principalmente el de las SUV's, subcompactos y todoterreno.
"Somos una de la industrias más competidas a nivel mundial, el número de marcas es impresionante considerando el volumen de ventas. Es un mercado muy difícil porque el cliente está muy educado, (...) el cliente sabe más de lo que está comprando, llega más informado al piso de ventas con una investigación muy completa, no sólo conocen el producto, conocen la competencia, los planes, también en cuestiones de financiamiento ha tomado muchísima relevancia.
"Todo eso hace al mercado uno muy difícil pero también lo vuelve mucho más enriquecedor para una marca. Sabes que las marcas que destacan es porque realmente tienen un producto sólido", dice.
LA NACIÓN DEL MOTOR
Esta armadora es reflejo fiel de la aplanadora china en muchos otros aspectos de la economía mundial.
Fundada en 1958, la Beijing Automobile International Corporation (BAIC) es un conglomerado propiedad del gobierno chino con todo su poder económico respaldándole.
En el lugar 124 de las 500 empresas más importantes por la revista Fortune, BAIC contabilizó ingresos en 2017 por 69 mil 591 millones de dólares al tener plantas en 30 países y comercializándose en más de 80, y ubicándose como la décima cuarta armadora automotriz en el mundo. Iniciando como una armadora meramente local, con el paso de los años BAIC ha ido cimentando su lanzamiento al mundo mediante la compra de la propiedad intelectual de marcas reconocidas.
Desde 1982 la automotriz realizó la primera alianza intelectual con Jeep, luego con Hyundai, DaimlerChrysler, tiene un centro de investigación con Mercedes Benz en Italia y en 2009 compró la totalidad de la propiedad intelectual de la marca de lujo sueca Saab.
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A esta estrategia de compra y alianzas comerciales y de producción BAIC le llama la Motor Nation.
"¿Qué nos da esto? Pues ya no es un auto que puedes decir que es chino nada más, realmente es un auto que combina los mejores elementos del mundo. Esto nos ha ayudado a abrir el cliente a lo que realmente es China, ya no es un país cerrado, es uno que está abierto, que comparte, que busca lo mejor del mundo y está dispuesto a comprarlo.
"La gente cree que el chino copia, y no todos, y Baic definitivamente no, todo se compró, nunca se copió y nunca se fusiló nada", dice Saenz.
A esto se suma una garantía completa "defensa a defensa" por cinco años, que cubre cualquier desperfecto que pueda ocurrir y un suministro suficiente de refacciones en todas sus subsidiarias.
Esta cláusula en particular, dice la entrevistada, ha sido central en brindarle confianza al consumidor que puede ver con recelo el origen chino de la marca.
"Ha sido clave. No lo limitamos a tren motriz, no tenemos esas letras chiquitas, entonces eso le da mucha transparencia al cliente, porque si estás probando algo nuevo quieres que sea fácil, en caso de que surja un problema poder hacer un reclamo en tiempo y forma, y la garantía viene acompañada de un surtido de refacciones en tiempo", asegura.
DE MÉXICO PARA LATAM
BAIC llegó en octubre de 2016 de la mano de Grupo Picacho, empresa mexicana que ya distribuye las marcas Ford, Mazda, Jaguar y Lincoln, lo cual le ha facilitado una rápida expansión en el territorio nacional.
Con los años, México se ha convertido en uno de los principales trampolines de las marcas automotrices para atacar los mercados latinoamericanos y estadounidense. En el caso de BAIC no es diferente.
"Sabemos que traer una marca nueva a México no es nada más lo que pueda dar de ventas, sino también la inversión que requiere en cuestión de reconocimiento de marca, de la red de distribuidores, apoyos para los planes de financiamiento, etc.
"Por esa parte China ha puesto su foco en México, somos un mercado estratégico para ellos y el compromiso sigue, nuestros planes de ensamble se han ido cumpliendo como se habían marcado", señala la ejecutiva.
Con sólo dos años en el mercado la marca ya cuentan con más de 32 distribuidoras y una planta de ensamble en Cardel, Veracruz. Ensamblando por el momento sólo los modelos D20 y X25, la armadora veracruzana surte al 80 por ciento del mercado mexicano.
La idea, explica la ejecutiva, es que este nuevo año se añadan dos líneas de producción, ampliando la oferta de modelos hechos en México.
De esta manera se buscará en el corto plazo comenzar a surtir a los mercados de Chile, Colombia, Perú, Argentina y Bolivia, los cuales en la actualidad traen los vehículos desde China. La posibilidad de exportar hacia Estados Unidos también está en el horizonte, y se prevé se alcance ese objetivo para 2020.
En cuanto a producción local, la ejecutiva refiere que por el momento aún no cumplen con la capacidad instalada en Cardel, pero una vez que sea superada no les temblará la mano para seguir invirtiendo.
El objetivo –dice– es pasar del número 19 en ventas dentro del mercado mexicano al 14.
"Creo que el mercado mexicano tiene la madurez suficiente para probar una nueva marca. Ya no estamos en esa época en la que comprabas el coche que compraban tus papás, estás dispuesto a probar nuevas marcas si tienen un sentido, si te dan un valor adicional, entonces tratamos de entrar en esa nueva generación, donde la gente más joven está dispuesta a probar algo siempre y cuando le haga sentido el negocio.
"Hemos logrado comernos un pedacito del pastel de la industria, con gente dispuesta a probar cosas nuevas, que encuentra el valor en esta marca", finaliza.
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