Twitter: Cuando cambiar de identidad es un suicidio

Twitter cambió el pájaro esponjoso que solía simbolizar la plataforma de redes sociales por una X negra y delgada. Pero abandonar el conocido logotipo de la empresa y cambiar su nombre por una letra que a menudo se asocia con el peligro, la muerte o lo desconocido no pareció una buena movida.

La reacción de los usuarios ha sido una mezcla de ambivalencia, ridículo y desprecio. En su mayor parte, los usuarios de Twitter desde hace mucho tiempo no están contentos con lo que perciben como otro cambio innecesario que está erosionando su entusiasmo por la plataforma de redes sociales.

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El diseño torpe de X

Puede parecer que el cambio ocurrió de la nada, pero Elon Musk, el dueño de la plataforma, ha estado enamorado de la letra durante mucho tiempo.

En el año 2000, los fundadores de PayPal lo destituyeron como director ejecutivo por tratar de cambiar su nombre a "X", sus modelos Tesla se llaman S, 3, X e Y, que se muestran juntos y básicamente deletrean la palabra "SEXY" y uno de sus muchos hijos se llama X en su certificado de nacimiento.

Describiría el nuevo logotipo, presentado por un usuario de Twitter, como una X sans-serif blanca sobre negro que consta de dos trazos. Es minimalista y moderno, y se aparta radicalmente del icónico pájaro azul y blanco de Twitter.

Aquel tono de azul te hacía sentir tranquilo y sereno; el negro transmite sofisticación y misterio.

Y, sin embargo, incluso las personas que no saben nada sobre diseño se burlan de la simplicidad y la ejecución poco profesional del logotipo. Para mí, el logotipo parece adecuado para un club de striptease en el metaverso o para una aplicación de citas para robots.

500 millones de dólares, lo que impulsó sus ventas y sus ganancias

Los casos de Dunkin’ y Lego

Cuando Dunkin' Donuts recortó su nombre a Dunkin' en 2018, la recepción fue mayormente positiva. Sus clientes parecían entender que la compañía quería alejarse de estar estrechamente asociada con las donas, un pastel alto en calorías con poco valor nutricional, y convertirse en una "marca de bebidas para llevar".

Ese cambio de marca tuvo éxito, y la compañía también se apegó al eslogan que adoptó una docena de años antes: "Estados Unidos funciona con Dunkin".

Lego tuvo otro esfuerzo de cambio de marca que los estudiantes de la escuela de negocios aprenden como modelo. La marca fue rentable, popular y amada durante todo el siglo XX, pero alrededor de 2003 sus ventas comenzaron a caer. Presumiblemente, los niños tenían demasiados juguetes y dispositivos digitales para jugar y simplemente ya no tenían el tiempo o la paciencia para armar bloques de plástico pequeños y coloridos.

Sin inmutarse, Lego realizó una extensa investigación de mercado, etnográfica y psicológica para comprender mejor cómo la gente en general, y los niños en particular, juegan con sus productos. La gerencia de la compañía se dio cuenta de que los productos Lego se pueden vincular con casi cualquier cosa.

Entonces, la compañía comenzó a asociarse con Star Wars, Nintendo, Jurassic Park y otras marcas para comercializar juegos especiales de Lego. También estrenó una película en 2014 que recaudó casi 500 millones de dólares, lo que impulsó sus ventas y sus ganancias.

La letra “X” suele asociarse con pornografía, peligro, muerte o con algo desconocido

Otros cambios de identidad

Muchos cambios de marca corporativos no funcionan o no hacen mucho para ayudar a sus empresas.

En el año 2000, BP cambió su marca de British Petroleum a Beyond Petroleum. A pesar de los esfuerzos por reposicionarse como una empresa ambientalmente responsable, sus acciones revelaron una verdad contradictoria. Si bien BP supuestamente invirtió más de $100 millones en el esfuerzo de cambio de marca, continuó gastando miles de millones más en exploración de petróleo que en iniciativas de energía renovable. BP abandonó la campaña unos años después del masivo derrame de petróleo de 2010 en el Golfo de México.

Después de fusionarse con US Airways en 2013, American Airlines renombró su icónico logotipo de 1968, que tenía letras azules y rojas y un águila entre ellas que simbolizaban el poder y el ingenio estadounidenses, por una elegante franja roja y azul con un pico de águila abstracto que separaba los colores de la empresa.

La compañía llamó al nuevo logotipo un "símbolo de vuelo". Algunos expertos en diseño lo llamaron una parodia. A pesar de la disputa, la empresa conservó el nuevo aspecto.

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El destino de X

Dudo que el cambio de marca “X” tenga éxito, y no sólo porque no me guste el nuevo nombre y logotipo.

Hay algunos problemas legales desafiantes al nombrar a una empresa importante con una letra del alfabeto. El uso de la letra X como marca ya está prohibido en ciertos países debido a su prevalencia en la marca de pornografía.

Y la implementación ha sido desordenada en el sitio web de la compañía. Según los informes, Musk le quitó el identificador @x a su usuario original sin ofrecer ninguna compensación.

Además, muchos usuarios ya habían abandonado la plataforma debido a fallas técnicas y al aumento del discurso de odio; el cambio a X podría hacer que sea menos probable que regresen y no hará que otros estén más ansiosos por quedarse.

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En su intento por crear una app que hace todo, creo que el cambio de marca de Musk llevará a Twitter un paso más hacia ser bueno para casi nada.

* Profesor Asistente de Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Tennessee.