Durante la Gran Depresión de 1929, la más grande de la que se tenga registro hasta el momento, el dinero era escaso, pero hubo un producto que logró salvar la crisis, el lápiz labial.
Este comportamiento, bautizado en 2001 como efecto lipstick por Leonard Lauder, presidente de la marca de cosméticos Estee Lauder, se ha repetido a lo largo de todas las crisis económicas de las que hay registro.
El objetivo es comprar objetos que representen un pequeño lujo, un gusto o algo que impulse el ánimo, en un rango que va desde el original lápiz labial hasta los juguetes sexuales.
"Cuando hay una crisis económica, uno deja de consumir muchas cosas, y en aquella ocasión se empezó a ver un incremento en la compra de labiales de color rojo, porque las mujeres, por darse un gusto y por darse ánimos, compraban los labiales”, comentó Gabriela Siller, directora de Análisis Económico de Banco Base.
Utilizar las compras para mejorar el estado de ánimo es un efecto registrado por diversos estudios de universidades internacionales.
Uno de ellos es el que publicó la Universidad de Brunel, en Reino Unido, que señala que cuando la gente hace compras, el cuerpo genera endorfinas, la misma hormona que se segrega al comer chocolates o besar.
Gabriela Siller refiere que este efecto implica comprar pequeños objetos lujosos para sustituir los grandes productos que se compran en las épocas de bonanza.
Sin embargo, detalla que en esta crisis, el incremento en las compras no se concentra únicamente en los objetos de belleza.
"Ahorita no estamos yendo a los restaurantes, entonces cuando uno va al súper se compra carne o camarones que generalmente no compra como para darse un gusto. Esto tiene doble efecto, darse ánimo y compensar lo que se ha dejado de hacer por la crisis económica y por el confinamiento", aseguró la analista de Banco Base.
Otro ejemplo del cambio en el efecto lipstick es que las compras de los mexicanos en línea también muestran una tendencia al alza en objetos que no son considerados como esenciales.
De acuerdo con Eric Pérez-Grovas, presidente de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), después de la compra de víveres online, los productos de moda son los que registran mayores incrementos.
Según el último estudio publicado por la asociación, en colaboración con Netquest, Netrica by GfK, Comscore, Talkwalker, Nielsen y Euromonitor International, el incremento del sector de moda es el segundo más alto, con 30 por ciento y sólo es superado por la comida a domicilio, que tuvo un alza de por ciento desde que inició la pandemia.
"Parece ser que está relacionado ahora con que justamente ahora que estamos en videoconferencias todo el tiempo, nos vemos mucho más, porque todos estamos en close up", mencionó.
Entre los productos con mayor crecimiento, menciona, destacan las blusas y camisas, artículos de aseo personal, como gel para el cabello, artículos para prevenir la calvicie o rastrillos.
"Ya pasamos esta etapa que era compramos productos de primera necesidad, y hoy en día la gente ya está pasando a comprar artículos incluso de entretenimiento, porque esa es otra categoría que ha aumentado de manera importante. Todo lo que te pueda ayudar a mantenerte entretenido en tu casa y también para estar en forma, es decir, todo el tema de poder tener un minigimnasio en tu hogar o que te permita estar en forma", mencionó.
El estudio de la AMVO precisa que los objetos de higiene personal tuvieron un incremento en las ventas de 26 por ciento y los electrónicos aumentaron 24 por ciento desde que inició el confinamiento.
Pero la crisis irá más allá del confinamiento y en algunos países el distanciamiento social empieza a relajarse.
Este es el caso de China, donde las actividades se retoman a paso lento y una de las primeras tiendas en abrir fue la marca de lujo Hermès, ubicada en Cantón.
De acuerdo con datos del diario Women’s Wear Daily, el 11 de abril fue el primer día que abrió la tienda desde el inicio de la pandemia.
Sólo en esa fecha, la tienda facturó 2.5 millones de euros, un nivel de ingresos jamás visto en una tienda en el país asiático.
Los productos más comprados en la tienda fueron los bolsos Birkin, vajillas, zapatos, muebles y otros objetos de marroquinería.
En México, otros objetos que dan placer, cuyas ventas también se fueron al techo, son los juguetes sexuales.
De acuerdo con la agencia AP, Erotika, la tienda más grande del sector en el país reportó un alza de 280 por ciento desde el inicio del confinamiento.
"Al final, muchos por curiosidad entraron a nuestro sitio y comenzaron a ver que somos mucho más que dildos. Tenemos mucha innovación, muchos productos y la gente comienza a hacerse su canasta básica y decide ‘me quedo encerrado conmigo, pero quiero orgasmos'", dijo Diana Bernal, directora de Marketing de Erotika, a la agencia.
