Al público le encanta ver a los atletas y artistas comportándose espontáneamente, según nuestra investigación reciente, porque las líneas improvisadas, las capturas espectaculares, las listas de canciones improvisadas y cosas por el estilo hacen que los artistas parezcan más auténticos y genuinos.
Observamos una preferencia por la espontaneidad en el entretenimiento en varios estudios. Primero, examinamos docenas de artículos de Buzzfeed de los últimos años sobre la espontaneidad en el cine y la televisión, tipo "Aquí hay 21 momentos televisivos que probablemente no sabías que no tenían guión". En comparación con otros artículos del mismo medio sobre entretenimiento que se publicaron en las mismas fechas, y los artículos sobre espontaneidad obtuvieron casi el doble de participación en las redes sociales en comentarios, me gusta y acciones compartidas.
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También realizamos un sorteo en línea en el que las personas podían ganar un saludo real y personalizado de Cameo de una celebridad de su elección. La gran mayoría de los participantes, el 84.1 por ciento, quería que la celebridad elegida grabara un mensaje completamente improvisado en lugar de un saludo personal con guión.
Pero, ¿qué es lo que explica esta preferencia?
A través de una variedad de experimentos, nuestros resultados mostraron que las personas se sienten atraídas por la espontaneidad porque creen que proporciona un vistazo al verdadero yo de un artista.
La espontaneidad es algo que los consumidores tienen en alta estima
Nuestros hallazgos revelan que las personas califican a los artistas como más sinceros, genuinos y auténticos cuando actúan espontáneamente, en lugar de cuando planean, y la autenticidad es algo que los consumidores tienen en alta estima.
Pero nuestra investigación también reveló que la espontaneidad tiene un costo: cuando las personas actuaban espontáneamente, nuestros participantes pensaban que el resultado podría ser de menor calidad, menos equilibrado y más propenso a errores.
Cuando las personas actuaban espontáneamente, nuestros participantes pensaban que el resultado podría ser de menor calidad, menos equilibrado y más propenso a errores
Por ejemplo, mientras que un chef que aprovecha la espontaneidad en su cocina puede verse como más auténtico, las personas pueden esperar que sus comidas no sean tan buenas.
Entonces, aunque los participantes a menudo preferían los momentos espontáneos en el entretenimiento, descubrimos que esa preferencia desaparecía cuando había dinero en juego.
Por ejemplo, en uno de nuestros experimentos, cuando los participantes apostaban con dinero real en un evento deportivo, preferían a los jugadores que seguían el plan de juego.
¿Por qué es importante?
Los adultos pasan alrededor de seis horas al día interactuando con medios y entretenimiento basados en videos. Y el gran entretenimiento a menudo incluye espontaneidad: piense en momentos de televisión improvisados (muchas de las secuencias más desgarradoras de Succession), conciertos improvisados (el concierto en la azotea de The Beatles en 1969) y juegos deportivos sobre la marcha (Kansas City Pase "flick" característico del mariscal de campo de los Chiefs, Patrick Mahomes).
El entretenimiento basado en la espontaneidad, como la comedia de improvisación, los reality shows y los solos de jazz, siguen resistiendo el paso del tiempo.
Nuestro trabajo ilustra que la espontaneidad puede ser una herramienta poderosa para impulsar la publicidad y el compromiso y generar impresiones positivas.
¿Trabajando en un nuevo proyecto? Tal vez deje tiempo para acciones no planificadas. ¿Estás promocionando un nuevo programa o producto? Considere hablar sobre los momentos detrás de escena sin guión. ¿En una primera cita? Tal vez luche contra la tentación de planificar sus puntos de conversación con anticipación.
Dar la impresión de ser verdaderamente tú mismo puede significar que eres un poco menos sereno y elocuente, pero la compensación puede valer la pena.
Qué sigue
En nuestros estudios les dijimos a los participantes que las actuaciones eran planificadas o espontáneas y luego medimos sus preferencias. Pero, ¿y si no les hubiéramos dicho qué cosas fueron improvisadas?
En el futuro nos interesa comprender si las personas pueden decir con precisión si una acción es espontánea con solo mirarla y, de ser así, cómo lo saben. ¿Hay señales sociales o de comportamiento, como contacto visual, lenguaje coloquial o emoción intensa, que indiquen una acción espontánea?
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Por supuesto, ser capaz de identificar los "indicadores" de la espontaneidad podría generar la preocupación de que la espontaneidad y, por lo tanto, la autenticidad, se pueden falsificar. Entonces, otra vía que nos entusiasma seguir es comprender las implicaciones morales y emocionales de la espontaneidad fabricada.
* Especialistas de Marketing de las Universidades de Cornell y Wisconsin-Milwaukee.
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