El lugar común dice que los mexicanos nos reímos de la muerte y por eso festejamos el Día de Muertos, hacemos calaveritas y ponemos ofrendas. Sin embargo la realidad es otra: evadimos el tema, pensamos que somos eternos y posponemos lo inevitable.
La cosa se complica cuando a las personas les vendes –literalmente– la idea de que algún día van a morir.
La funeraria J. García López se puede jactar de haber podido dar la vuelta a este problema e incluso tener un alto grado de éxito en este complicado mercado.
"Sin duda hacer marketing y publicidad para una empresa funeraria no es un reto sencillo, porque aunque los mexicanos tenemos una fiesta conocida mundialmente como el Día de Muertos somos muy ambiguos, no nos gusta hablar de nuestra muerte o de la familia, entonces el hacer publicidad, el poder tocar a nuestros clientes, el poder crear una conciencia o un antecedes de nuestra marca en los consumidores ha sido todo un reto", confiesa Manuel Ramírez, director general de J. García López.
El concepto bajo el que J. García López hace negocios se basa en ofrecer en la industria funeraria una experiencia más parecida a un hotel cinco estrellas que a la de un sepelio triste, resolviendo para sus clientes cualquier solicitud, problema o imprevisto. El nombre de J. García es referente en el negocio por su disposición a innovar y romper esquemas establecidos.
Por mencionar algunas de sus distinciones, J. García fue de las primeras empresas en realizar cremaciones en México; creó la figura del concierge para los servicios funerarios, quien sirve como un botones listo para satisfacer cualquier necesidad de las familias; aportó a sus "casas" –como le dice a sus funerarias– un cariz más alegre con su decoración elegante; colocó stands de venta de planes funerarios en plazas comerciales; implementó paquetes funerarios a pagos chiquitos; decoró Paseo de la Reforma con cráneos monumentales intervenidos por artistas; y se volcó a una agenda publicitaria irreverente y alegre en espectaculares y medios masivos como con el eslogan "100 cosas x hacer antes de morir".
Los resultados se contabilizan por montones. Cada año J. García realiza ocho mil servicios, recibe a 800 mil personas, emplea sólo en el área de ventas a 400 personas y pretende facturar para 2020 mil millones de pesos, además de haber creado una red de funerarias avaladas por J. García fuera de la Ciudad de México.
Pero según Manuel Ramírez, la principal clave del éxito de J. García está en elevar el estándar de calidad de los sepelios en México, en convertirlos –en la medida de lo posible– en una celebración de la persona que se fue, en una parada más de este viaje que llamamos vida.
"Las funerarias entran en la categoría de los servicios de la industria de la hospitalidad porque nos debemos a nuestros clientes. Más de 15 personas intervienen en un servicio funerario y si una de estas personas falla en esta cadena de servicio es algo imperdonable, porque tener un error en un servicio funerario es algo que no podemos enmendar. No puedo decirle a un familiar, 'cometí un error, traiga a su familiar dentro de ocho días y le repito el servicio funerario'. Todo debe ser impecable", platica Manuel, quien con su flor en la solapa y traje bien planchado recuerda al gerente de un fino hotel.
TURISTAS SOMOS DE ESTA VIDA
No es casual el ADN turístico que corre en las venas de J. García. El enfoque en el servicio al cliente, en La Experiencia (así, con mayúsculas), es el origen de toda la empresa y sus ramificaciones de negocio.
Desde 1980, doña Julieta Bravo, esposa del empresario hotelero Carlos García López, dirigía el primer crematorio privado en México. Mientras su esposo recibía en sus Hoteles Calypsoa a turistas que se bañaban en las playas, doña Julieta lavaba los cuerpos de la clase alta mexicana en las mesas de su morgue en la primera sucursal de J. García en la calle de General Prim, en el viejo Hotel Versalles a espaldas de la Secretaría de Gobernación, en la Ciudad de México. J. García es el hijo de estas dos experiencias.
A pesar de ser una industria altamente atomizada en funerarias pequeñas, con el paso del tiempo J. García se convirtió en un referente en el negocio de los sepelios gracias a su enfoque basado en la distinción y el servicio personalizado.
En más de un sentido la familia García es una profundamente tocada por la muerte. Doña Julieta Bravo pasó a ser prematuramente una de los clientes de sus propias funerarias en 2012, su hija Margarita –quien dirigía la empresa– en 2014, y en 2015 Don Carlos, después de 17 años de convalecencia por un infarto.
En los controles de la empresa quedó Óscar Padilla, quien estaba casado con una de las hijas sobrevivientes de Don Carlos y Doña Julieta, y que poco a poco se fue involucrando en el negocio siendo la mano derecha de su cuñada Margarita.
Un autoconfeso amante de la gastronomía y emprendedor en serie, Padilla comenzó a sentar las bases para transitar de una empresa familiar a una de régimen corporativo con varias ramas.
Durante los años previos la familia había ido creando negocios paralelos para acompañar las operaciones de las funerarias, por lo que en 2016 Padilla creó el grupo Alcis Corp. En él se unificó a las 10 marcas propias de restaurantes, pastelerías y heladerías –dos de ellas en Barcelona–, una escuela de gastronomía, las funerarias y dos marcas de hoteles, además de tener participación en la marca de ropa ¡Ay Guey!
Óscar se convirtió en director general de Alcis Corp, y Manuel quedó al frente de la rama funeraria del Grupo.
Manuel trabajaba en J. García López desde hacía 12 años cuando Alcis Corp fue creado, pero antes contaba con casi 20 años de experiencia en el sector hotelero.
Previamente había trabajado en la industria hotelera en las cadenas Hyatt y Princess en Sudamérica y buscaba trabajo en México cuando los García le llamaron para dirigir la gerencia de operaciones de las funerarias.
"En J. García López buscaban a un experto en hotelería y en servicios. Les decía 'oiga yo soy hotelero, no sé nada de la funeraria'", recuerda Manuel como con la cara de alguien a quien han hecho una propuesta indecente. "Me dijeron que precisamente por eso me querían".
"Entendí que una funeraria opera exactamente como un hotel. Los motivos obviamente son diferentes pero la operación al final es una empresa que trabaja las 24 horas, que demanda mucho la atención y el enfoque al cliente, es exactamente el mismo. Por eso es que entendí por qué buscaban un experto en hotelería y los conocimientos y experiencia que adquirí trabajando en hoteles hoy la volcamos en eso".
CLIENTES NUEVOS, LOS MUERTOS DE SIEMPRE
El enfoque de "client first" que Manuel ha implementado en J. García inspirado en el sector hotelero convierte en estas funerarias en una estructura altamente flexible en sus procesos para poder satisfacer los deseos de sus clientes.
Ninguna solicitud es excéntrica o difícil para los gerentes de J. García con el presupuesto adecuado. Motivada por las exigencias de nuevas generaciones, J. García ha implementado lo que llama "servicios alternativos", que son el hacer realidad los caprichos de sus clientes.
Entre estos servicios están urnas especiales hechas de sal para disolverse en el mar; urnas biodegradables para depositar una semilla que se convertirá en un árbol cuando se entierre; o la creación de diamantes a partir de la cenizas de los fallecidos. También han habido ataúdes especiales que pueden ser firmados por amigos y familiares; estrellas son bautizadas con el nombre del fallecido; y retratos-collage con fotos del que ya no está son mandados hacer.
"Hay gente que ha velado a su muerto en la cama que usaban, (...) si eran motociclistas han metido su moto a la capilla. Si se puede hacer ¿por qué no? No hay un problema en acceder si el cliente lo pide y está dispuesto a pagar. Hemos hecho cosas extraordinarias", dice Manuel.
Según él, una basta mayoría de las ventas de J. García se da durante los propios sepelios, con familiares y amigos del finado que se enfrentan a su propia mortalidad y deciden comprar un paquete funerario a futuro, para lo imprevisto.
Por eso es importante causar una buena impresión , porque la gente quiere para sí lo que la empresa J. García hizo por el muerto que vino a despedir hoy.
"Hoy en día los servicios funerarios todavía los hacemos de gente para gente, pero cómo se comercializan es donde ahí entran los esfuerzos digitales, ahí entran mucho qué hacer todavía, en cómo ir creando conciencia en las nuevas generaciones de lo importante que es prever.
"Es primordial el innovar como empresa, el adaptarse a las nuevas tendencias, a las nuevas exigencias, a los nuevos usos y costumbres de la clientela y es algo que nos ponemos siempre en la mente.