Cuando uno es emprendedor de a deveras, uno le busca hasta por debajo de las piedras para que la empresa no muera, platica Melina Cruz, cofundadora y directora general de Homely.
Le pasó a ella durante el 2020, año en el que los hogares se cerraron a cal y canto y los marketplaces de limpieza se paralizaron.
"Uno aprende a hacer ajustes creativos o vives en el constante miedo a desaparecer como startup. Tienes que aprender a sobrevivir", platica.
Hoy, meses más tarde, no sólo Homely está creciendo a triple dígito, sino que acaba de adquirir a su principal competencia en este mercado, Aliada.
Homely es un marketplace especializado en brindar servicios de limpieza a plataformas de gestión de propiedades así como en el mercado corporativo.
En Homely el dueño de un departamento en renta o el director de mantenimiento de una empresa encuentran a personas capacitadas para realizar la limpieza de sus espacios a la hora que se necesite.
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De esta manera, el principal mercado de Homely es el trabajar para startups de proptech como Airbnb, el hotel errante Casai o el marketplace y potencial unicornio de los bienes inmuebles Flat, el cobrador de renta Houm, así como con empresas de la talla de Farmacias Similares o WeWork.
Según explica Melina, Homely ha encontrado el éxito en este mercado debido a que las proptechs no están siendo bien atendidas por la industria tradicional de limpieza debido a la volatilidad de su ocupación y porque busca contratos de largo plazo y gente de planta cuando no se necesitan.
"El negocio está muy enfocado en estos nuevos jugadores. ¿Qué pasa? Tienes un Nomad Living que se dedicaba sólo a construir y se dieron cuenta que el gestionar también les deja lana pero no quieren ellos el peso de tener que contratar a gente de limpieza".
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Del lado de las profesionales de la limpieza que encuentran trabajo en Homely la plataforma les ofrece empleo de tiempo completo o por ocasión conforme a sus necesidades. A todas ellas les da seguro de gastos médicos, aportaciones al Seguro Social e ingresos cinco veces por encima de la industria tradicional de limpieza.
Homely vio sus inicios en 2016 bajo el nombre de Jelp mi!, producto de la inquietud de los amigos Melina Cruz y Edgar Tello por mejorar la industria del trabajo doméstico, caracterizada por la informalidad, volatilidad y los salarios bajos.
"En 2016 te enfrentabas a un segmento de trabajadoras del hogar muy vulnerable. No se había reformado la Ley del IMSS y Alfonso Cuarón no había sacado Roma. Nadie se acordaba de esas personas que mantenían limpios los espacios.
"Era una mierda donde el 80 por ciento de las empresas empleaban a sus trabajadoras en la informalidad y no les daban seguridad social y les pagaban el mínimo. Eran 4 millones de personas limpiando y que estaban muy jodidas", recuerda Melina.
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El modelo de marketplace para servicios de limpieza residencial había sido inaugurado por la startup Aliada dos años antes por el emprendedor Rodolfo Corcuera, quien rápidamente se había convertido en un referente del mundo startup apareciendo en Ted Talks y figurando en la lista de "Las 30 Promesas en los 30” de la revista Expansión.
Cuando Jelp mi! comenzaba Aliada ya era una de las grandes promesas del escaparate emprendedor mexicano al haber logrado captar inversiones por más de un millón de dólares y contar con más 30 mil usuarios registrados.
Según recuerda Melina, por aquellos años Jelp mi!, buscó diferenciarse de su principal competidor al aportar muchos más beneficios a las trabajadoras domésticas en cuanto a paga y beneficios de seguridad social. Para los usuarios se preocupó en brindar mayor inmediatez en la prestación de servicios.
Esto le hizo ganarse un espacio propio y el respaldo de importantes programas de incubación como el MassChallenge, Nasdaq Entrepreneurial Center y el Impact Hub Scaling.
"Aliada fue la que comenzó con este boom y tenían mucha presencia de marca; sin embargo era muy fácil que si a tí como cliente te gustaba cómo limpiaba la persona que te enviaban y le ofrecías un mejor trato eventualmente la brincaban como plataforma.
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"Nacimos con la idea darle un poco más a la gente y que realmente se generara un vínculo fuerte con la marca y que nos vieran como el agregador de valor y no sólo como un intermediario", cuenta Melina, quien decidió cambiarle el nombre a Jelp Mi! por Homely cuando Cemex Ventures decidió invertir en la startup enfocada en la construcción Jelp.
Mientras el mercado iba evolucionando, con los años los equipos de Aliada y Homely fueron formando lazos al compartir entre ellas migración de ejecutivos así como a los mismos inversionistas.
Para Melina el modelo de limpieza residencial en el que Aliada estaba basado partió de presupuestos que no se cumplieron. Los consumidores no vieron utilidad en una plataforma que encarecía los servicios sin ofrecer mayor valor más allá que la vinculación con las profesionales. Asimismo, para las trabajadoras era más fácil recibir el pago en efectivo y de manera informal.
Por su parte la poca supervisión gubernamental a la reforma de la Ley Federal del Trabajo y de la Ley del Seguro Social de 2019 en materia de las personas trabajadoras del hogar tampoco obligó a que el mercado se formalizara como se esperaba.
"Creo que los negocios que nacimos en esta industria llevábamos años apostando a una forma a la que el mercado no estaba dispuesto a operar.
¿Por qué quieres estar en medio de la gestión de los servicios? ¿Porque es trendy? ¿por la gigaeconomy? Uno tiene que empezar a tomar decisiones inteligentes y realizar ajustes", platica Melina.
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RIVALES EN LAS BUENAS, ALIADAS EN LAS MALAS
De manera progresiva Aliada fue desapareciendo de los reflectores mediáticos cuando sus fundadores decidieron separarse del proyecto de limpieza residencial para fundar una nueva startup enfocada al mercado de oficinas al que llamaron Tandem.
"Hubo un descuido sobre todo en el tema de atención al cliente. Una de las cosas que pasó durante ese año es que las aliadas tienen su aplicación y no tuvo cambios durante meses. Nos decían que pensaban que esto se iba a acabar, el gran reto era regresar la confianza a la plataforma tanto de usuarios como de aliadas", contó Carlos Maya, entonces director general de Aliada, a la OEM en julio de 2019.
En sólo un par de años Aliada pasó de contar con mil aliadas registradas a ser sólo 200.
La pandemia terminó por darle el tiro de gracia a Aliada, la cual fuera quien inauguró la industria, y a catapultar a Homely hacia su liderato.
Según recuerda Melina durante el primer trimestre del 2020 Homely viró rápidamente su modelo de negocio para enfocarse en las sanitizaciones profesionales luego de que a febrero a marzo los ingresos cayeron 14 por ciento.
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Este cambio de timón, que llegó a representar el 50 por ciento de los ingresos, no sólo hizo a Homely sobrevivir el encierro del 2020, sino a recuperar las pérdidas y conectar con 2020 y 2021 cuatro años al hilo creciendo 300 por ciento en facturación.
"La pandemia creo que nos ayudó mucho a darnos cuenta que podíamos hacer gestión de limpieza no solo para un tipo de usuario. Terminamos el 2020 como se esperaba en términos de números, quizá no en la forma en la que lo esperaba".
Fue así como Homely fue ganando la confianza para adquirir las operaciones de Aliada y convertirse en dos marcas operando desde un head quarter central, la primera enfocada en el proptech y el mercado corporativo y la segunda en el mercado residencial.
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Para la emprendedora, el sector residencial depende en buena parte de factores externos como una mayor bancarización de la población y mayor énfasis gubernamental en la recaudación dentro del trabajo doméstico así como su regularización ante el Seguro Social.
Sin embargo, ve en él un gran potencial de penetración en masa entre los hogares, así como un espacio para la publicidad de marcas; una gran promesa que a pesar de los años no ha explotado del todo.
Para destaparlo, dice, la empresa invertirá de manera fuerte en las áreas de marketing y posicionamiento de marca así como la automatización del área comercial.
"En Aliada son los campeones del sector residencial que a lo mejor ya no es nuestro fuerte. Tienen un producto que tiene un potencial de crecimiento bárbaro, es un carrazo y es como si yo tuviera en mi garaje guardado un Ferrari porque no tengo lana para la gas.
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"Nos hizo mucho sentido poner sobre la mesa el que nosotros operamos el negocio y que hiciéramos las cosas diferentes, ¿por qué no nos dejan retomar las riendas y crecer?", dice Melina, quien no revela el monto de la transacción.
Producto de la compra la empresa opera en nueve ciudades de México y para finales de este año proyecta abrir 10 plazas más para continuar penetrando el mercado doméstico.
Asimismo, la empresa está evaluando salir al mercado en busca de inversión para –quizá– atacar Colombia en el corto plazo.
Según explica Melina, el modelo de limpieza a domicilio se encuentra migrando de ser sólo un intermediario a convertirse en un gestionador de calidad en los servicios y proveedor de compliance para con las regulaciones en la materia.
Evolución en la que, dice, Homely está en la vanguardia ahora que Aliada se incorpora a sus filas.
"Llevamos seis años construyendo una gestión genuina y fácil de servicios de limpieza. La banda no nos quiere de por medio, por qué no sólo le liberamos esta operación sin que estemos nosotros gestionando los servicios.
"Qué tontería querer cambiar algo que la gente no quiere cambiar. Lo único que tu quieres de mí es que yo te haga la vida más fácil al momento de pagar y que no te metan una demanda laboral si Melina se cae mientras trabaja".
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